Reporte: el fin de la publicidad como la conocemos

Los proveedores de publicidad tradicional — los medios de difusión, distribuidores, y agencias publicitarias — van a tener que encontrar nuevas formas de responder a los enormes cambios que está atravesando la industria.

Así comienza un nuevo reporte de IBM sobre el estado de la industria publicitaria. El reporte es el resultado de encuestas globales a más de 2,400 consumidores y 80 expertos de la industria, y reafirma lo que ya sabemos los productores de medios interactivos: el internet ha cambiado para siempre el mundo de la publicidad.

Según el reporte, hay cuatro factores que están impulsando el cambio:

  • Atención: Los consumidores ahora tienen mucho más control sobre lo que ven y cómo interactuan con los medios, y siguen abandonando los medios lineales como la televisión. (Según las encuestas, el tiempo que los consumidores pasan con sus computadoras ya casi iguala al tiempo que pasan con sus televisores.)
  • Creatividad: Aquí el reporte hace referencia a la popularización del contenido generado por los usuarios, y el crecimiento de canales como YouTube en que la mayoría del contenido es producido por aficionados.
  • Medición: El internet ha enseñado a los anunciantes a exigir medidas más precisas sobre sus inversiones publicitarias.
  • Inventarios de publicidad: La aparición de intercambios abiertos de espacio publicitario está haciendo disponible más canales alternos. Un porcentaje importante de los expertos entrevistados esperan que en cinco años estas plataformas abiertas van a llevarse 30% de los ingresos que fluyen a los canales propietarios actuales, como los medios de difusión masiva.

Mucho se ha escrito ya sobre la crisis que enfrentan los medios impresos en los países desarrollados. El hecho es que los cambios que está atravesando esa industria son solo las primeras señales de cambios mayores que van a afectar a todos los medios de comunicación tradicionales.

Mi predicción: los cambios necesarios para tener éxito en el nuevo mundo requiere que estas empresas — medios, distribuidores, y agencias — compitan agresivamente con sus propias fuentes principales de ingresos. Deben reinventarse por completo, y dejar atrás mucho de su legado. Muchas empresas no van a tener los cojones necesarios para hacerlo, y van a desaparecer como resultado.