La atención es un recurso limitado

Ciudad de Panamá - Cacofonía urbanaEsta mañana manejaba a la oficina, y prestaba atención a las señales que veía publicadas a mi alrededor. Entre los anuncios de tránsito y otras señales utilitarias, habían cientos de anuncios publicitarios: algunos buscaban venderme un reloj, otros un espacio de oficina, otros whisky, otros la película más reciente en el cine, etc. Todos competían para introducir en mi cerebro una idea, un deseo, una nueva necesidad. Sus señales interrumpían mi consciencia, restándome atención y enfoque.

Los estudios científicos han comprobado que la atención es un recurso limitado, particularmente cuando se trata de atención a un sentido particular (esa es la razón por la que es más fácil conducir escuchando la radio que viendo televisión). Las vallas requieren atención visual, atención que deberíamos destinar a los otros vehículos a nuestro alrededor, a las señales de tránsito, a los controles de nuestro carro. Alguien puso estos letreros dentro del alcance de nuestra percepción, en un ambiente público pagado en parte con nuestros impuestos. ¿Quién le dio a estas personas permiso de robar nuestra atención con mensajes de dudosa relevancia para nosotros? (¿Whisky a las 8:00 AM?)

Las vallas en las calles pertenecen al modelo anticuado de la publicidad tradicional, en el que los anunciantes buscan empujarnos sus mensajes a la fuerza por todos los canales que puedan. El canal es rígido, inflexible, impersonal, masivo, y el objetivo es repetir nuestra exposición a estos mensajes una y otra vez, en todo lugar, para que queden grabados en nuestros cerebros, con miras a que actuemos — a veces irracionalmente — en pro de los anunciantes.

En el mundo digital contamos con herramientas que nos permiten obviar la publicidad, desde las populares extensiones de bloqueo de banners en los navegadores hasta los filtros antispam en los lectores de correo. Estas herramientas existen porque muchas personas detestan la publicidad (y los que no la detestan meramente la toleran). Los seres humanos tenemos un profundo deseo de gozar de la libertad de asignar nuestra atención a los temas que nos interesan, y no nos gusta ser forzados a prestar atención a cosas que no son inmediatamente relevantes. En los medios digitales podemos filtrar el canal, pero en el mundo físico no tenemos esta oportunidad: las vallas están ahí, ineludibles, inevitables, vociferando slogans diseñados para apelar al más ignorante entre nosotros, compitiendo entre si — y con nuestro monólogo interno — por nuestra atención.

Si el diseño de experiencias de usuario busca crear productos utilizables, coherentes, y centrados en las necesidades de los seres humanos, el ámbito urbano actual — con su cacofonía de señales contradictorias y objetivos inconexos — representa el polo opuesto. Yo estudio la capa semiótica de nuestras ciudades para aprender las cosas que no debo hacer como arquitecto de la información.